No es raro escuchar en cualquier curso de negocios que los clientes votan con sus dólares, y las ventas señalan su aprobación. Sin embargo, esta sencilla filosofía parece menos aplicable hoy en día y puede darse el caso de que el dólar haya perdido poco a poco su poder como mecanismo principal para transmitir mensajes sobre lo que los consumidores quieren y no quieren.
Por ejemplo, la introducción de rodajas de manzana y paquetes de yogur en los Happy Meals de McDonalds no se debió a una caída en las ventas o a la pérdida de interés en las papas fritas. Se debió a presiones externas y a un mayor escrutinio por parte de los legisladores respecto a la comercialización de opciones alimentarias poco saludables para los niños. Y la adopción de las manzanas por parte de McDonalds ha tenido un impacto dramático en los índices de consumo de manzanas en Estados Unidos.
Comercializar opciones más saludables es una cosa, pero comercializar la moralidad es otra. Uno de los rivales de McDonalds desde hace mucho tiempo, Burger King, ha realizado campañas de promoción con cierto éxito (en lo que respecta a la lucha contra el acoso escolar) y con algo de ridículo (en lo que respecta a las emisiones de gases de efecto invernadero). Aunque el sector de la comida rápida tiene un amplio target de mercado y la aversión al acoso escolar está muy extendida, se puede decir que el gas metano no está en la mente de sus consumidores cuando piden un Whopper.
Que las empresas aprovechen las situaciones y los problemas sociales no es algo nuevo, pero que muestren su autoridad moral a pesar de contar con una base de consumidores desinteresada sí lo es. Incluso cuando se intenta el anonimato, la presencia de una marca quiere decir que el mensaje nunca es verdaderamente altruista y esto se demostró de manera más notable con el anti-comercial de Frito Lay durante el pico de casos por COVID-19 en abril del 2020.
Un intento más reciente de mostrar la preocupación de una empresa por el bienestar de la sociedad es la campaña #OpenToBetter de Coca-Cola en el Reino Unido, que anima a los consumidores a abrazar el cambio y a exponer en público sus deseos por un mundo mejor. Pero, ¿realmente quieren los consumidores una autorreflexión cada vez que toman un refresco? Y seamos realistas, se trata de una estratagema de Marketing, ya que el diseño está claramente creado para generar una mayor interacción con la marca.
La responsabilidad social de las empresas (RSE) ha evolucionado más allá del interés empresarial por la sostenibilidad hasta alcanzar varios niveles de responsabilidad y empresas virtuosas, y las formas de justicia social corporativa (JSC) están en alza. Incluso los algoritmos se están redefiniendo para garantizar la equidad en nuestra búsqueda de productos e información, y la acción social se considera apropiada y, en algunos casos, justificada por el mundo empresarial.
Sin embargo, existe el peligro de querer productos que no sólo se ajusten a los deseos personales, sino que también satisfagan las necesidades sociales, ya que el impacto no siempre es medible ni eficaz. Las empresas logran el éxito concentrándose en áreas de especialización, por lo que puede ser mejor que se ciñan a lo que mejor saben hacer y no entren en ámbitos en los que no tienen experiencia previa, aunque tengan las mejores intenciones.
Los consumidores racionales que buscan el valor, en lugar de la virtud, deben esforzarse en comprender el carro de la responsabilidad social corporativa al que se suben las empresas, y detectar las que abusan o hacen un mal uso de las tendencias de un consumidor consciente.
Por ello, he aquí cuatro preguntas clave que los consumidores deberían hacerse sobre todas las campañas de Responsabilidad Social Corporativa.
1. ¿Qué gana la empresa?
Esta pregunta no sugiere que las empresas sean intrínsecamente inútiles. Más bien, es importante entender las motivaciones de una empresa para embarcarse en una campaña de responsabilidad social y cómo la campaña podría también reforzar las ganancias de la empresa. Por ejemplo, se descubrió en la India que los promotores de las empresas distribuían las donaciones de responsabilidad social a sus propias ONG (organizaciones no gubernamentales) para que el dinero volviera a sus propios bolsillos.
2. ¿Existe la posibilidad de desviar la atención o tergiversar?
British Petroleum encabezó la clasificación anual de responsabilidad corporativa de Fortune en materia de Responsabilidad Social Corporativa en 2004, 2005 y 2007 (y logró el segundo puesto en 2006), y las iniciativas sociales que aseguraron los elogios, como el santuario de tortugas de BP, parecieron servir para distraer la atención de negligencia en las prácticas de producción que condujeron al vertido de petróleo en el 2010 y sus consecuencias. Y quién podría olvidar el escándalo del «dieselgate» de Volkswagen en 2015, cuando apenas un año antes la empresa fue aclamada por sus iniciativas sostenibles.
3. ¿Deberíamos ponerle marcas comerciales a las causas y posicionamientos a las industrias?
Un extraño efecto secundario del etiquetado social o de la señalización de virtudes es que casi simultáneamente posiciona a todos aquellos productos, que no llevan esas insignias o que lanzan campañas de promoción, como carentes de conciencia social, lo que probablemente no sea el caso. Tomemos como ejemplo el reciente artículo de Vogue en el que se afirma que la industria de la moda está impulsando las normas sobre el género. ¿Están entonces equivocadas las marcas que atienden a los géneros? ¿Deberían Lane Bryant y Men’s Warehouse empezar a ofrecer atuendos andróginos? ¿O es que Vogue está presionando un tema debatible ya que el género y la moda no tienen por qué entrar en conflicto ya que la gente pueda simplemente decidir por sí misma lo que quiere llevar y no hacer un escándalo de ello. Que los hombres se vistan con batas no es algo nuevo y la moda debería ser una preferencia personal, no una plataforma para la autopromoción.
4. ¿Existe la posibilidad de hacer más daño que bien?
Un estudio realizado en 2011 por la Universidad alemana de Hohenheim descubrió que algunos productores de café con certificación Fairtrade en realidad empeoraban su situación en comparación con los productores convencionales debido a que la certificación les limitaba para invertir en mejoras o aprovechar las oportunidades de expansión. Se descubrió que, en comparación con un tercio de sus homólogos convencionales, el 45% de los caficultores con certificación Fairtrade tenían «ingresos per cápita por debajo del umbral de pobreza extrema».
Las principales razones citadas para explicar por qué los productores no certificados estaban en mejor situación se debían a que tenían mayores rendimientos de productividad, dada su capacidad para gestionar adecuadamente sus tierras, así como para ampliar su propiedad de la tierra, según fuera necesario. Básicamente, las normas impuestas para la certificación de Comercio Justo inhibían las perspectivas de crecimiento, ya que, para ser certificada, una granja debe ser clasificada como «pequeña» y, por lo tanto, debe permanecer como tal.
Parece que para que el abarrotado campo de las campañas de responsabilidad social siga siendo navegable, los consumidores deben exigir transparencia o simplemente exigir a las empresas que se mantengan dentro de su propio terreno. Los que se alinean con la doctrina del economista Milton Friedman afirman que la única responsabilidad de una empresa es el negocio: generar ganancias y mayores perspectivas de crecimiento.
En palabras del Premio Nobel «hay una y sólo una responsabilidad social de las empresas: utilizar sus recursos y realizar actividades destinadas a aumentar sus beneficios siempre que se mantengan dentro de las reglas del juego, es decir, que participen en una competencia abierta y libre, sin engaños ni fraudes».
En este sentido, las empresas hacen lo correcto socialmente al crear puestos de trabajo, dedicarse a la producción y contribuir al progreso económico, al tiempo que proporcionan valor a quienes desean comprar. No es ningún secreto que el consumo puede producir placer, y los obsesionados con Target pueden dar fe de ello. Se sabe que incluso el simple acto de hacer la compra en el supermercado produce alegría.
Según Ramit Sethi, autor y fundador del sitio web I Will Teach You To Be Rich (Te enseñaré a ser rico), y citado en Business Insider, «una idea de negocio es simplemente una habilidad o un conocimiento que resuelve el problema de una persona y por el que ésta quiere pagarte dinero». Las necesidades y los deseos dentro de un mercado impulsan la mentalidad empresarial que, a su vez, puede mejorar el bienestar de una sociedad de forma indirecta (aumentando el nivel de vida) o directa (dirigiéndose a necesidades específicas para nichos de público).
Y eso es maravilloso.
Por ejemplo, la posibilidad de que los enfermos de Parkinson puedan ahora «comer con confianza» gracias a Liftware. O un producto como Lifestraw, que puede ser utilizado por los amantes de los campamentos y las excursiones, o por aquellos que luchan por el acceso al agua potable en todo el mundo. Cada uno de ellos está haciendo del mundo un lugar mejor, no a través de una gran misión declarada de responsabilidad social, sino sirviendo a los consumidores.Las empresas que son éticas, responsables y generan valor deberían ser recompensadas con ganancias sólo por su producción, y los consumidores que esperan más pueden descubrir que incitar a las empresas a que participen en el bienestar de la sociedad, más allá de su alcance, tiene el potencial de empeorar las cosas, mientras, a menudo, nos toman el pelo.
